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    白酒開(kāi)瓶率調研:400元以下地產(chǎn)酒、名酒表現突出,渠道補貨現“小高潮”

    放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2023-02-22  瀏覽次數:9823
    核心提示:“大眾價(jià)格帶白酒開(kāi)瓶動(dòng)銷(xiāo)良性”、“部分名酒主品缺貨不夠賣(mài)”、“產(chǎn)品價(jià)格下來(lái)后,消費者主動(dòng)開(kāi)瓶了”......近期,酒業(yè)家對廣東、湖南、陜西、河南、江蘇、山東等地的酒商進(jìn)行調研,從春節后市場(chǎng)開(kāi)瓶率的具體表現來(lái)看,名酒大單品開(kāi)瓶率回升快、高端和大眾價(jià)位白酒開(kāi)瓶表現更好。

    “大眾價(jià)格帶白酒開(kāi)瓶動(dòng)銷(xiāo)良性”、“部分名酒主品缺貨不夠賣(mài)”、“產(chǎn)品價(jià)格下來(lái)后,消費者主動(dòng)開(kāi)瓶了”......近期,酒業(yè)家對廣東、湖南、陜西、河南、江蘇、山東等地的酒商進(jìn)行調研,從春節后市場(chǎng)開(kāi)瓶率的具體表現來(lái)看,名酒大單品開(kāi)瓶率回升快、高端和大眾價(jià)位白酒開(kāi)瓶表現更好。

    在此基礎上,多數經(jīng)銷(xiāo)商向酒業(yè)家表達了對上游廠(chǎng)家2023年加大控貨、精準投放的期盼。

    自去年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調整以來(lái),開(kāi)瓶率就成了名酒廠(chǎng)家格外關(guān)注的一個(gè)話(huà)題。白酒產(chǎn)品售出后實(shí)際開(kāi)瓶飲用的概率高低,能從一定程度上反映出酒企產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位,對于企業(yè)決策和渠道動(dòng)銷(xiāo)都有較大的指導意義。

    春節后,酒業(yè)開(kāi)工已有二十天有余,從市場(chǎng)層面來(lái)看,名酒銷(xiāo)售延續春節旺季的勢頭,出現補貨潮,開(kāi)瓶率回升明顯。

    廣州、深圳地區有經(jīng)銷(xiāo)商表示,近段時(shí)間開(kāi)瓶率有較大提升,涉及產(chǎn)品首先是400元以下如國臺國標酒,400-500元價(jià)格帶以摘要、習酒窖藏1988為主,900-1000元價(jià)格帶以國窖1573、五糧液、君品習酒為主,更高端的則是如年份茅臺等??傮w來(lái)說(shuō),酒類(lèi)消費需求得到進(jìn)一步釋放。

    惠州有經(jīng)銷(xiāo)商預測,隨著(zhù)白酒行業(yè)景氣度攀升,這些開(kāi)瓶率較高的產(chǎn)品出貨價(jià)和出貨量都將進(jìn)一步上升。

    長(cháng)沙酒佰惠總經(jīng)理周揚告訴酒業(yè)家,整體來(lái)看,長(cháng)沙市場(chǎng)的白酒開(kāi)瓶率出現回升,且呈現“一高一低”兩端化特點(diǎn)。一端是如茅臺、五糧液等占據高端價(jià)位的產(chǎn)品;另一端則是聚焦300-400元左右的大單品,如天之藍,水井坊臻釀八號、湘窖水晶鉆、珍十五、水晶劍等。相對而言,500-900元的中高端白酒開(kāi)瓶率不及以上兩大價(jià)位段,這其中僅摘要、國臺十五年開(kāi)瓶率相對較高。

    而西安、濟南等消費市場(chǎng)也同樣呈現這一特點(diǎn)。有西安白酒經(jīng)銷(xiāo)商介紹,高端白酒中五糧液、君品習酒開(kāi)瓶率非常高;中高端白酒中主攻宴席的產(chǎn)品也因宴席市場(chǎng)回暖,開(kāi)瓶率有明顯上升,如劍南春、西鳳酒15年等;大眾價(jià)格帶中,玻汾等產(chǎn)品開(kāi)瓶也相對較高。

    濟南市場(chǎng)中,千元及以上的高端白酒由于送禮需求出現增長(cháng),但200-300元白酒產(chǎn)品實(shí)際開(kāi)瓶率高,則是更貼近大眾消費者,滿(mǎn)足了宴請等飲酒消費需求。據一位濟南經(jīng)銷(xiāo)商觀(guān)察,金沙回沙酒、舍得、海之藍、天之藍,國臺國標、珍十五、珍五、珍八,金質(zhì)習酒、銀質(zhì)習酒等單品的開(kāi)瓶率都有不錯表現。

    河南多位經(jīng)銷(xiāo)商也表示,河南市場(chǎng)300元以?xún)却蟊妰r(jià)格帶白酒表現較好,開(kāi)瓶率較高。

    此外,地產(chǎn)酒的開(kāi)瓶率也依然表現穩健。據一位南京經(jīng)銷(xiāo)商介紹,江蘇省內開(kāi)瓶最多的還是本地的地產(chǎn)酒,如洋河M6+、國緣對開(kāi)、今世緣典藏等。他表示,“春節后終端補貨的速度加快,補貨的大多數產(chǎn)品都是各個(gè)消費場(chǎng)景中的大單品。”

    總結來(lái)看,各地白酒開(kāi)瓶率出現回升是普遍現場(chǎng),而因宴席場(chǎng)景恢復要早于商務(wù)場(chǎng)景,又以地產(chǎn)酒龍頭、強勢品牌、名酒主品為主的400元以?xún)鹊闹袡n產(chǎn)品自然開(kāi)瓶率較高。

    北京酒道品牌咨詢(xún)機構董事長(cháng)梁兵分析認為,“春節旺季消費場(chǎng)景的恢復,是動(dòng)銷(xiāo)加速、白酒開(kāi)瓶率提升的主要原因。另一個(gè)重要原因則在于,部分廠(chǎng)家也意識到控貨挺價(jià)的重要性。在開(kāi)年之初,并未加大產(chǎn)品出貨的力度,有意識的控貨,造成了部分產(chǎn)品不夠賣(mài)的緊俏現象,推動(dòng)了開(kāi)瓶酒向部分名酒主品傾斜。”

    從去庫存、加速流轉的角度看,開(kāi)瓶率回升的確也從另一層面檢驗了廠(chǎng)家的政策和投入在終端是否落實(shí)到位。事實(shí)上,在經(jīng)歷了一整年市場(chǎng)“寒潮”后,白酒企業(yè)紛紛意識到渠道下沉的重要性,將目標明確指向開(kāi)瓶率和動(dòng)銷(xiāo),推出了一系列的扶持經(jīng)銷(xiāo)商、終端商的動(dòng)作。如品鑒會(huì )、名酒進(jìn)名企、回廠(chǎng)游以及增加掃蓋終端返利。

    光大食品飲料在研報分析中提到,從費用投入來(lái)看,酒企費用投入未見(jiàn)收縮,并向品牌宣傳、消費者培育傾斜。例如汾酒繼續增加品宣、廣告投放,打造復興版勢能;瀘州老窖持續在終端消費者和渠道端服務(wù)改革,在宴席等方面亦有成熟活動(dòng);舍得酒業(yè)費用傾斜C端、收縮B端,春晚植入、品牌投入等帶動(dòng)開(kāi)瓶率;五糧液營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作明顯增加,打造和美文化節、和美宴席等;水井坊費用從線(xiàn)上向線(xiàn)下活動(dòng)調整、實(shí)現BC聯(lián)動(dòng)。

     

    周揚也表示,從去年至今,其代理的濃香品牌都在推動(dòng)開(kāi)瓶上布局較多,如增加掃蓋紅包、實(shí)物獎品的比例。”據她統計,水井坊、夢(mèng)之藍、舍得以及酒鬼酒等都在開(kāi)瓶掃碼上對終端以及消費者有紅包獎勵。

    其次,品牌的開(kāi)瓶率與廠(chǎng)家在精準渠道的投放有關(guān)系。有行業(yè)人士表示,“如習酒,品牌張力強,且只做核心客戶(hù),渠道管控能力強,產(chǎn)品價(jià)格持續上行,經(jīng)銷(xiāo)商凝聚力比較強,按照廠(chǎng)家的市場(chǎng)與消費者培育標準動(dòng)作去做,效果很好。”

    他進(jìn)一步介紹,在山東市場(chǎng),醬酒品牌主動(dòng)做品鑒會(huì )的意愿更高,通過(guò)策劃一些體驗感、文化感的品鑒會(huì ),讓核心消費者對品牌認知更加深入,培育圈層、拉動(dòng)消費。

    對此,廣州龍程酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理溫思婷也有同感,她認為,當前市場(chǎng)上,認真去做品鑒推廣的品牌,開(kāi)瓶率都不會(huì )特別低。另外,開(kāi)瓶率高低跟廠(chǎng)家是否有壓貨、周轉流速是否良性有關(guān)。“具體來(lái)說(shuō),壓貨多、周轉良性的產(chǎn)品包括渠道做直營(yíng),消費培育多,就會(huì )形成正循環(huán),增加開(kāi)瓶率。反之則積壓在渠道中,開(kāi)瓶率很難在短時(shí)間內提升。”

    可以預見(jiàn),2023年酒企在終端搶客戶(hù)的競爭程度會(huì )更加激烈。頭部酒企對培育高端消費者群體的關(guān)注度越來(lái)越高,路徑和方法也逐漸趨同。在“蛋糕”總量不變的情況下,市場(chǎng)之間的內卷程度會(huì )更加激烈。

    在這一背景下,關(guān)于如何提升開(kāi)瓶率,部分酒商提及最多的是“量?jì)r(jià)關(guān)系”。對于酒行業(yè)來(lái)說(shuō),終端的開(kāi)瓶率既反映了消費者對產(chǎn)品的喜愛(ài)度,也更直接體現出廠(chǎng)家對銷(xiāo)量、價(jià)格的管理水平。梁兵就認為,2022年大部分酒商在利潤層面都遭遇到了不少的困難,寄希望于今年廠(chǎng)家能夠更精準的控貨穩價(jià),給渠道以“回血”的時(shí)間。

    部分酒商表示,2023年春節的強勁動(dòng)銷(xiāo)給了所有人希望,但面對當前動(dòng)銷(xiāo)快、價(jià)格回升慢的現象,他們將更多期待放到了下半年。“因為只有實(shí)現了順價(jià)銷(xiāo)售,酒商才能真正進(jìn)入正循環(huán),開(kāi)瓶率也自然會(huì )提升,這才是白酒行業(yè)健康的發(fā)展狀態(tài)。”

    文章來(lái)源:酒業(yè)家

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